เหตุผลที่ WingArc1st ปฏิรูปการตลาด

WingArc1st Inc.ที่ประเทศญี่ปุ่น WingArc1st Inc.เชื่อมโยงกับตลาดการสร้างแบบฟอร์ม การใช้ข้อมูลการตลาดBI ซึ่งบริษัทนี้ทำให้เกิดการขยายตัวของมูลค่าของข้อมูลอย่างสูงสุด มีการชูนโยบายทำให้เกิดการสร้างนวัตกรรมต่อองค์กรและธุรกิจ และยังได้รับการประเมินว่าเป็นบริษัทที่แข็งแกร่งด้านงานขายและเทคโนโลยี่ กล่าวคือเป็นผู้วางการตลาด ในฐานะเสาต้นที่ 3 อีกด้วย ในวันนี้ ประธานบริษัทBigbeat Inc. Mr.Yutaka Hamaguchiจะมาสัมภาษณ์ Mr.Shigeru Fukao ผู้จัดการฝ่ายงานการตลาดที่เป็นผู้นำด้านการตลาดของบริษัทนี้ เกี่ยวกับการดำเนินการของบริษัทและสถานการณ์ปัจจุบันด้านการตลาดของประเทศญี่ปุ่น กันครับ

<สิ่งที่ต้องการจากนี้ของการตลาดแบบDesign Driven คืออะไร>

Hamaguchi: ก่อนอื่น ผมขอขอบคุณที่ได้รับเกียรติจากคุณโนจิมะจากบริษัท WingArc1st Inc. ที่มาร่วมงานของ “Bigbeat LIVE” ที่จัดขึ้นเมื่อวันที่ 1 สิงหาคม 2018 ด้วยนะครับ

Mr.Fukao: การจัดอิเว้นท์แบบนี้มักจะเกิดช่องว่างทางความคิดระหว่างผู้ปฏิบัติงานกับระดับบริหารเป็นจำนวนมาก หลังจากที่เปิดตัวBigbeat LIVEเมื่อปีที่แล้ว เกือบ 1ปี แล้ว ภายในของ Bigbeatเป็นอย่างไรบ้างครับ

Hamaguchi: จูนเข้าหากันได้บ้างแล้วครับ

Mr.Fukao: หากเป็นเช่นนั้นแล้ว ในช่วงแรกระดับปฏิบัติงานคงเข้าใจถึงความคิดผู้บริหารระดับสูงเป็นเพียงบางส่วน แต่พอมีการจัดอิเว้นท์ร่วมกันเรื่อยๆ ความคิดของผู้บริหารก็จะค่อยๆซึมซาบไปทีละนิดๆ ซึ่งบริษัทของผมเองก็เช่นกัน

Hamaguchi: เป็นแบบนั้นจริงๆครับ จากการที่เปิดตัว Bigbeat LIVE เป็นเหตุจูงใจของการเข้าสู่งานครบรอบ 20 ปีของการก่อตั้งบริษัทในปี 2015 ในฐานะของบริษัทโฆษณา การได้มีส่วนร่วมในการบริหารจัดการของลูกค้าถือเป็นสิ่งสำคัญ ยิ่งไปกว่านั้นคิดว่าจะเป็นประโยชน์ต่อสังคมอีกด้วย

Mr.Fukao: ตัวผมเองหลังจากเริ่มทำงาน ก็คิดเช่นเดียวกันครับ ก่อนที่จะมาร่วมงานกับ WingArc1st ผมมีส่วนร่วมงานด้านการตลาดในธุรกิจเงินทุนต่างชาติมาโดยตลอด ทำให้เกิดความชอบในเรื่องเงินทุนต่างชาติ แต่พอคิดถึงอนาคตของลูก ก็เกิดความคิดว่าเราจะมีส่วนช่วยสังคมอย่างไร ซึ่งสิ่งที่ตัวผมเองทำได้คือเรื่องการตลาด จึงคิดว่าจะสามารถใช้ประโยชน์จากความรู้นี้กับธุรกิจในประเทศญี่ปุ่นได้อย่างไรบ้าง ขณะเดียวกัน มีการร้องขอมาจากบริษัท WingArc1stว่า “อยากให้ปรับโฉมงานด้านการตลาด” จึงได้เข้าร่วมงานมาเมื่อ 5 ปีก่อนนี้ครับ

Hamaguchi: โดยส่วนตัว บริษัทของคุณเป็นที่รู้จักมานานมากแล้ว แต่ 2ปีนี้ ที่ทำให้รู้สึกประหลาดใจกับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ซึ่งในระยะเวลา 5 ปีนี้ มีการดำเนินการอย่างไรบ้าง

Mr.Fukao: ตอนที่ผมเข้ามาทำงานในช่วงแรก ทำงานในส่วนการตลาด แต่เราจะเห็นกันอยู่บ่อยๆว่า บริษัทญี่ปุ่นเขียนว่าตำแหน่งการตลาดแต่ในความเป็นจริงไม่ได้ทำงานด้านการตลาดเลย อันนี้คือจุดเริ่มต้นของการนำมาสู่ขอบเขตงานด้านการตลาดที่ควรจะเป็น ซึ่งในตอนนั้นผู้นำทางด้านการตลาดผ่านมาแค่ไม่กี่ศตวรรษ คนที่จะลงทุนด้านนี้จึงมีจำนวนน้อยมาก ก้าวแรกคือการเพิ่มจำนวน House list หลังจากนั้นประมาณ 3 ปี เป็นยุคของผู้นำด้านการตลาดที่เพิ่มขึ้นสูงถึง 8 เท่า ต่อมาเริ่มคิดค้นการตลาดแบบ Design Drivenที่แสดงออกถึงความคิดสร้างสรรค์ น่าจะประมาณ 3 ปีได้นะครับ

Hamaguchi: เข้าใจเลยครับ แล้วคำว่า ดีไซน์คืออะไรครับ

Mr.Fukao: การดีไซน์คือ สิ่งที่หล่อหลอมจากประสบการณ์ของลูกค้าที่ไม่ใช่แค่รูปลักษณ์ภายนอกเท่านั้น พอดีกับCloudเริ่มเข้ามา และเป็นช่วงสลับสับเปลี่ยนผู้ผลิตซอฟต์แวร์ เมื่อถึงยุคของงานบริการ เล็งเห็นว่าองค์ประกอบการตลาดของBtoC เป็นแกนหลักสำคัญแม้ใน BtoBเองก็ตาม จึงมีความคิดที่จะนำเข้าองค์ประกอบBtoCอย่างจริงจัง ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ของApple, Googleก็ไม่จำเป็นต้องมีคู่มืออธิบายการใช้งานอีกแล้ว ถึงแม้ในกระบวนการจัดซื้อเอง การอธิบายเนื้อหาก็เป็นแบบที่ไม่สลับซับซ้อนเลย

Hamaguchi: ดีไซน์คือการเล่าเรื่องของฟังค์ชั่นเลยนะครับ

Mr.Fukao: ใช่ครับ คุณโนจิมะทำงานด้านกำกับศิลป์ (Art Direction) มาโดยตลอด มีการนำองค์ประกอบต่างๆนั้นเข้ามาในทีมใหม่ๆอยู่เสมอ แน่นอนว่าการสร้างทีม Teaming เป็นสิ่งสำคัญนะครับ
ไม่ว่าอย่างไรก็ตาม การที่จะทำให้งานที่ทำร่วมกันมานานมีคุณภาพคงเดิมอยู่ตลอด จะต้องมีบุคคลากรที่ได้รับการกระตุ้นเพื่อมุ่งสู่วิสัยทัศน์ บางครั้งอาจจะมีการขัดแย้งกันบ้าง แต่ต้องเชื่อมโยงกับความคิดสร้างสรรค์เพื่อให้เกิดสิ่งใหม่ขึ้นนั่นเอง ซึ่งการตลาดในปัจจุบัน ถือว่าเป็นสิ่งสำคัญมากเลยทีเดียว

<เพื่อได้รับการขนานนามว่า“บริษัทการตลาด” >

Hamaguchi: มีการเปลี่ยนแปลงเรื่องการจัดวางลำดับด้านการตลาดในบริษัทไหมครับ

Mr.Fukao: ก็มีนะครับ แนวคิดของผู้บริหารระดับสูงในขณะนี้เรียกได้ว่า “WingArc1st คือบริษัทด้านเทคนิค บริษัทขายสินค้า แต่อยากให้เป็นที่กล่าวขานว่าเป็นบริษัทการตลาด” ทางทีมบริหารได้ตัดสินใจออกมาแล้วว่า หลังจากนี้ไปหากเราไม่เป็นผู้นำด้านการตลาด บริษัทจะเติบโตต่อไปไม่ได้

Hamaguchi: หลายปีมานี่ การตลาดแบบBtoBเรียกได้ว่าเปลี่ยนไปเยอะ ธุรกิจขนาดกลางที่ประเทศญี่ปุ่นยังมีให้เห็นกันไม่มาก ไม่ทราบว่ามองตลาดเป็นอย่างไรบ้างครับ

Mr.Fukao: ในกรณีของธุรกิจที่ประเทศญี่ปุ่น BtoB กับ BtoC ถือว่าต่างกันอย่างสิ้นเชิง หากพูดกันตามตรงแล้ว ยิ่งเป็น BtoB นั้น Branding จะมีความสำคัญมาก พวกเราเองก็ทุ่มเทเรื่องนี้กันอยู่ สิ่งสำคัญของการทำธุรกิจ ในกรณีที่เป็นRecurring Business คือลูกค้ามาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง ทำให้ลูกค้ามีความต้องการในการใช้อยู่เสมอ ซึ่งพวกเราเองจำเป็นต้องเสนอบริการที่ดี โดยต้องตื่นตัวอยู่ตลอดเวลากับเหตุผลที่จะทำให้ลูกค้าใช้บริการของเรา ดังนั้นจึงอยู่ในสภาพที่ไม่อาจขีดเส้นแบ่งได้ระหว่าง BtoB กับ BtoC

Hamaguchi: ก็จริงนะครับ ในกรณีของ BtoB ลูกค้าจะค่อยๆเงียบหายไปและไม่กลับมาใช้บริการอีก

Mr.Fukao: ใช่ แล้วครับ เพราะฉะนั้นการทำการตลาดของพวกเราจึงไม่ใช่การขายสินค้า แต่เป็นการขายงาน และมีการปรับเปลี่ยนกิจกรรมทางการตลาดในการจัดประกวดที่นำหลักการใช้เกมมาสร้างการตลาดให้สนุก (Gamification) และกิจกรรมที่ให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วย (Co-Creation)

Hamaguchi: ได้ยินมาว่าทางบริษัทมีการเปลี่ยนแปลงวิธีการของกลุ่มผู้ใช้งาน

Mr.Fukao: ช่วงเวลาที่ผมไปเข้าร่วมมา มีการสร้างกลุ่มผู้ใช้งานหลักของแกนนำสำคัญของWingArc1st ในตอนนั้นสมาชิกที่สังกัดมีเป็นพันคน ซึ่งถ้าพูดถึงระดับความผูกพันต่อองค์กรของสมาชิก จะมีทั้งที่มาเข้านั่งฟังเฉยๆ กับตั้งอกตั้งใจเข้าร่วม ซึ่งความผูกพันนั้นทำให้อยากสร้างชุมชนที่ขับเคลื่อนได้ด้วยตัวเอง จึงกลายการเปลี่ยนแปลง ณ ปัจจุบันนี้

Hamaguchi: เป็นการเปลี่ยนแปลงที่ราบรื่นไหมครับ

Mr.Fukao: แน่นอนครับ ผู้มีอำนาจสูงสุดของฝ่ายขาย ตัดสินใจแบบนั้น และบริหารจัดการชุมชนนั้นๆโดยยึดตามทีมงานขาย ปัจจุบันอยู่ในระหว่างการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นในการจัดทำกรอบงาน (Framework)

Hamaguchi: ทั้งๆที่ผลประกอบการของบริษัทเติบโตขยายในวงกว้าง ทำไมถึงต้องมีการปรับเปลี่ยนกันรุนแรงขนาดนี้ครับ

Mr.Fukao: บางทีความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดกับการขายมันก็พูดยาก แต่หลังจากได้มาเข้าร่วมกับWingArc1st มีโอกาสฟังการนำเสนอของทีมงานขาย ถือว่ามีความน่าเชื่อถือการตลาดต่ำมาก จากจุดนั้นจึงโฟกัสที่การยกระดับของการมีอยู่กับการเสริมสร้างความผูกพันให้แข็งแกร่งภายในบริษัท สิ่งสำคัญเหนืออื่นใด ความไว้เนื้อเชื่อใจของคนที่ทำงานร่วมกัน จึงเริ่มจากการสร้างความน่าเชื่อถือระหว่างผมกับทีมงานขาย ทำให้ความสัมพันธ์ของทีมงานขายกับทีมการตลาดดีมากในตอนนี้

Hamaguchi: เป็นเรื่องที่สุดยอดมากเลยนะครับ

Mr.Fukao: ผู้บริหารสูงสุดให้ความสำคัญกับการตลาด ซึ่งเข้าใจว่าความรู้พื้นฐานด้านการตลาดนั้นมีความจำเป็นในระดับบริหาร ทั้งด้านเทคนิค ด้านงานขาย งานด้านการตลาดถือเป็นตัวขับเคลื่อนการบริหารจัดการที่สำคัญอย่างมาก

Hamaguchi: กลุ่มด้านเทคนิคก็เช่นกันใช่ไหมครับ

Mr.Fukao: ใช่ครับ CTOเค้าแกร่งมากครับ จุดเด่นของการพัฒนาของพวกเราคือไม่ใช่แค่ผลิตออกมาเท่านั้น แต่ต้องเข้าไปฟังเสียงของผู้ใช้งานจริงว่าสิ่งที่ผลิตออกมานั้นเป็นอย่างไร และสะท้อนเสียงตอบรับที่ได้นั้นไปยังผลิตภัณฑ์อีก ทำเป็นวงจรแบบนี้ ซึ่ง CTO จะดำเนินการด้วยตัวเองครับ จากนั้น CTO จะบรรยายและดำเนินการที่สื่อข้อดีของ บริการและผลิตภัณฑ์ไปยังผู้ปฏิบัติการจริงด้วยตัวเอง ซึ่งเป็นการสานสัมพันธ์ให้กระชับทีละนิดๆระหว่างผู้บริหารระดับกลางกับผู้ปฏิบัติงานจริงนะครับ

Hamaguchi: หากดูภาพรวมของการตลาดจะเป็นเพียงแนวคิดของการบริหารจัดการ ซึ่งส่วนใหญ่ทำไม่ค่อยได้ ที่ทำได้นี่ถือว่ายอดเยี่ยมมากเลยนะครับ

<Owned Mediaที่เปลี่ยนมุมมองของการตลาดภายในบริษัท>

Hamaguchi: ตอนนี้บริษัทเปิดตัวคุณโนจิมะที่เป็นหัวหน้าบรรณาธิการ “DATA NO JIKAN” Owned Media พอจะเล่าถึงสิ่งที่จุดประกายให้เริ่มทำ “DATA NO JIKAN” ได้ไหมครับ

Mr.Fukao: เมื่อ 2 ปีก่อน ผู้บริหารระดับสูงบอกว่า “อยากให้ช่วยขยายผลกิจกรรมที่เป็นที่ยอมรับใหม่ๆด้วย” ใช้เวลาคิดกัน 1 เดือนก็ได้คำตอบว่า คงต้องเริ่มOwned Mediaกันแล้ว ซึ่งจะมีคุณโนจิมะกับสมาชิกอีก1คนช่วยกันเตรียม จนเปิดตัวไปเมื่อเมษายนปีที่แล้ว และมีการพูดคุยกันในที่ประชุมกรรมการว่า “จะต้องทำยอดเป็นหมื่นPV ใน1ปี” พอคุณโนจิมะมาทำจริงก็ตั้งใจไว้ว่า “ต้องทำให้ได้1แสนPVกันนะ” ซึ่งเป้าหมายในตอนนี้ เมื่อเทียบกับCorporate site อยู่ที่ 1ล้านPV

Hamaguchi: มีอยู่หลายบริษัทที่อยากลองทำOwned Media แต่จะให้เป็นไปตามทางที่วาดไว้มันไม่ง่ายเลยนะครับ

Mr.Fukao: ใช่ครับ ช่วงแรกเริ่มจาก 0 เป็น 1 นี่ใช้เวลาผลักดันกันอย่างจริงจังเป็นปี พอแน่ใจแล้วว่าไหว ก็เริ่มจาก 1 เป็น 10 ซึ่งใช้ระบบทีมในการผลักดัน มีการกำหนดสเกลไป สร้างรูปแบบไปเหมือนการหมุนฟันเฟืองอยู่ตลอดเวลา สิ่งสำคัญในการขับเคลื่อนคือ คนที่เป็นโปรดิวเซอร์ จะต้องมีมุมมองระยะยาวว่าอันไหนจะทำอย่างไร ต้องทำให้ทั้งฝ่ายบริหารและฝ่ายปฏิบัติการยอมรับให้ได้
อันที่จริงแล้ว ทุกปีจะมีการจัดประชุมรวมพนักงาน เมื่อต้นปีนี้คุณโนจิมะได้รับรางวัลGolden Globeที่เป็นรางวัลสูงสุดของระดับพนักงาน ทำให้นำความปลื้มปิติมาสู้พวกเราชาวการตลาด เป็นการได้รับรางวัลที่มาจากการสนับสนุนจากแต่ละฝ่าย ที่มีความเข้าใจต่องานการตลาดภายในบริษัท จึงรู้สึกดีใจมากเลยครับ

Hamaguchi: สุดยอดเลยนะครับ คุณโนจิมะคงสนุกกับการที่เป็นผู้ปฏิบัติงานด้านการตลาดนะครับ สุดท้ายนี้ รบกวนกล่าวอะไรสักเล็กน้อยสำหรับในการเปิดตัว “Bigbeat LIVE” ได้ไหมครับ

Mr.Fukao: ผมคิดว่าความท้าทายไม่ใช่เพียงแค่บริษัทของตัวเองเท่านั้น แต่ความนึกคิดที่อยากให้การตลาดของประเทศญี่ปุ่นคึกคักและสื่อสารไปยังคนอื่นๆที่หลากหลายนั้นเป็นความท้าทายที่แท้จริงไม่ใช่หรือครับ

Hamaguchi: โอ้โห ถือว่าเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ต่อ Bigbeatเลยนะครับ ขอบคุณมากครับ
【เกี่ยวกับWingArc1st Inc】
มีนโยบายสร้างนวัตกรรมต่อธุรกิจและองค์กรที่สร้างมูลค่าทางข้อมูลอย่างสูงสุด โดยผ่านงานซอฟต์แวร์และงานบริการ สนับสนุนงานด้านข่าวสารข้อมูลของธุรกิจ ซึ่งมีเป้าหมายในการเสนอบริการและผลิตภัณฑ์ที่เกินกว่าความต้องการของลูกค้า มองในมุมมองของลูกค้า ฟังเสียงของลูกค้า และเสนอเพื่อแก้ปัญหาต่างๆของระดับปฏิบัติงานจริง