เปลี่ยนแปลงการบริหารด้วยการตลาด

สำหรับทุกคนแล้ว “การตลาด” คืออะไร

การโฆษณา การส่งเริมการขาย ซึ่งเหล่านี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของการตลาด แต่ยังไม่ใช่สาระสำคัญ

การตลาดเกิดขึ้นที่ประเทศสหรัฐอเมริกา มีการให้คำนิยามต่างๆนานา จากผู้ที่มีชื่อเสียหลายท่าน แต่ไม่ว่าอย่างไรก็ตามทุกท่านมีคำจำกัดความที่เหมือนกันคือ “มุมมองลูกค้า”

โดยที่บริษัทของเราได้กล่าวว่า “การตลาดคือภูมิปัญญาและการประยุกต์เพื่อกลายเป็นที่ได้การรับเลือกจากลูกค้า”

การตลาดเป็นสิ่งที่สำคัญในกิจกรรมการจัดการ และตรรกะของวิธีการที่ทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ ตัวอย่างเช่นบริษัทญี่ปุ่นหลายแห่งเชื่อว่าพวกเขาสามารถเข้าสู่ตลาดต่างประเทศได้ด้วยอำนาจของฝ่ายขายเพียงอย่างเดียว อย่างไรก็ตาม ในความเป็นจริงถ้าฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายไม่ทำงานประสานกันอย่างแน่นแฟ้น มันก็ยากที่จะประสบความสำเร็จในตลาดต่างประเทศใช่หรือไม่

ในการทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ จำเป็นต้องใช้แนวความคิดและกลยุทธ์ทางการตลาด

สำหรับแนวคิดพื้นฐานของกลยุทธ์การตลาด ทุกท่านคงเคยได้ยินกันมาบ้างว่า “STP” บ้าง “Marketing Mix” เป็นต้น ซึ่งในจำนวนนั้น “STP”ถือเป็นแนวคิดที่สำคัญอย่างมาก

STP คือ “Segmentation” “Targeting” “Positioning” ถือเป็นจุดสำคัญในการออกแบบกลยุทธ์การตลาด

“Segmentation” คือ “การทำให้เกิดการแบ่งส่วนการตลาด” แม้ว่าแนวโน้มที่มองตลาดเป็นแค่หนึ่งเดียว แต่ในความเป็นจริงตลาดถูกสร้างขึ้นโดยกลุ่มต่างๆรวมตัวกัน ตัวอย่างเช่น ในอุตสาหกรรมความงามมีความต้องการที่หลากหลายเช่น “ต้องการดูแลผิว”  “ต้องการแต่งหน้า” “ต้องการสวยจากภายในร่างกาย” และอื่น ๆ และลักษณะการซื้อแตกต่างกันไปตามกลุ่มอายุและภูมิภาค

แม้ว่าคุณจะพยายามขายสินค้าหรือบริการไปยังตลาดทั้งหมด แต่ก็อาจไม่ได้ผล ซึ่งเป็นขั้นตอนแรกในการตัดสินใจว่าจะต่อสู้ (OBJECTIVE) เพื่อแบ่งกลุ่มตลาดและตัดสินใจเกี่ยวกับพื้นที่ธุรกิจที่เหมาะสม

ถัดไปคือ “Targeting” เมื่อกำหนดที่จะต่อสู้โดยการแบ่งส่วนการตลาด จะตัดสินใจในกลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสม

ยกตัวอย่างเช่นอุตสาหกรรมความงามในตัวอย่างก่อนหน้านี้ตัดสินใจที่จะต่อสู้ในโดเมนธุรกิจ “การดูแลผิว” ความต้องการของกลุ่มยังมีหลากหลาย “การต่อต้านริ้วรอย” “ครีมกันแดด” “ออร์แกนิก” “ความมั่งคั่ง” สมัยนี้ผู้ชายเริ่มตระหนักถึงการดูแลผิวมากขึ้น เราตัดสินใจเลือกเป้าหมาย (WHO) จากกลุ่มเหล่านี้ การทำแบบนี้จึงเรียกว่า Targeting

หลังจากกำหนดเรื่องการแบ่งตลาดและตัดสินใจเลือกกลุ่มเป้าหมายเราจะต้องทำให้สิ่งเหล่านี้ชัดเจน“คุณต้องการวางตำแหน่งแบรนด์ผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทอย่างไรในผู้ใช้ (ความคิดของผู้ใช้)”  เมื่อยกตัวอย่างอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง คุณจะขายอะไรในบริษัทของตัวเอง หากคุณกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่จะ “ต่อต้านริ้วรอย” เป็นในโดเมนธุรกิจของ “การดูแลผิว” คุณอยากจะรู้สึกกับผลิตภัณฑ์แบบใด  ผลประโยชน์ของลูกค้าคืออะไร? เป็นต้น  สิ่งนี้เรียกว่า Positioning (WHAT)

ในตอนแรก ที่กล่าวไว้ว่า การทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จ จำเป็นต้องใช้แนวความคิดและกลยุทธ์ทางการตลาด

เรามักจะเริ่มคิดที่ HOW (ยุทธวิธี) ก่อน แต่คิดว่าสิ่งสำคัญคือให้กำหนดกลยุทธ์ให้มีความชัดเจน ก่อนที่จะทำยุทธวิธีเพราะจะมีประสิทธิภาพมากกว่า

เพื่อที่จะคิดเชิงกลยุทธ์ จึงคิดว่าตามลำดับของ “OBJECTIVE→WHO→WHAT→HOW ” จะเป็นสิ่งที่ดี

ซึ่งในช่วงแรก จะต้องทำให้ “OBJECTIVE” ชัดเจน  สิ่งสำคัญกว่าใดๆทั้งหมด คิดจากจุดใหญ่ก่อน

แต่สำหรับตัวเองแล้ว จะตระหนักอยู่เสมอว่าจะไม่เริ่มคิดจาก “HOW (กลวิธี)” ที่ง่ายต่อจินตนาการอย่างเป็นรูปธรรม