ยุทธวิธีเอเชียโกลบอลที่เจลีกมุ่งหวัง

【Bigbeat LIVE ASEAN Vol.1】

“ยุทธวิธีเอเชียโกลบอลที่เจลีกมุ่งหวัง”

เราได้พูดถึงความสำคัญของการตลาดเพื่อการบริหารจัดการ ภายใต้หัวข้อ “เปลี่ยนแปลงการบริหารผ่านการตลาด” มาโดยตลอด แต่ในปีนี้ ด้วยบริบทแวดล้อมต่าง ๆ ทำให้เราอยากนำเสนอเกี่ยวกับศักยภาพของธุรกิจทั่วโลกบ้าง โดยเฉพาะในประเทศไทยและอาเซียน และบอกเล่าถึงความจำเป็นของธุรกิจระดับโลกที่ใช้ประโยชน์จากการตลาด รวมถึงอนาคตของบริษัทญี่ปุ่นเพื่อทำลายสิ่งที่ปิดกั้นอนาคตของเราอยู่ โดย “Bigbeat LIVE ASEAN” จะจัดขึ้นในเดือนสิงหาคมถึงเดือนพฤศจิกายน รวมทั้งหมด 4 รอบ

เซสชั่นพิเศษใน “Bigbeat LIVE ASEAN vol.01″ ครั้งแรก ได้รับเกียรติจากคุณ โคยามะ เค(Koyama Kei) จากแผนก Global Company บริษัท J. LEAGUE,Inc. มาร่วมพูดคุยเกี่ยวกับ “ยุทธวิธีเอเชียโกลบอลที่เจลีกมุ่งหวัง””

เจลีกได้เริ่มใช้ยุทธวิธีเอเชียใน ค.ศ. 2012 โดยเฉพาะการขยายธุรกิจที่เน้นไปที่ภูมิภาคอาเซียน

ทำไมถึงตัดสินใจก้าวสู่อาเซียนทั้งที่เป็นลีกฟุตบอลอาชีพหนึ่งเดียวในญี่ปุ่น? ที่มาของเรื่องนี้สำหรับบริษัททั้งหมดในประเทศแล้ว ไม่ใช่เรื่องของบุคคลอื่น แต่เกี่ยวข้องกับแนวโน้มทางสังคมและเศรษฐกิจของญี่ปุ่น รวมถึงศักยภาพการเติบโตที่ซ่อนตัวอยู่ในภูมิภาคอาเซียน

อาเซียนเติบโตอย่างต่อเนื่อง

คุณโคยามะกล่าวเป็นอันดับแรกในการสัมภาษณ์ถึงการตัดสินใจใช้ยุทธวิถีเอเชียว่า “ตลาดญี่ปุ่นเพียงอย่างเดียวไม่สามารถดึงดูดการเติบโตที่ยิ่งใหญ่ได้อีกต่อไป”

“เป็นที่ชัดเจนว่าจากนี้ประชากรของญี่ปุ่นจะลดลงเรื่อย ๆ ในทางกลับกันประชากรในภูมิภาคอาเซียน โดยเฉพาะเวียดนาม ไทย และพม่า ต่างมีจำนวนที่เพิ่มมากขึ้นและมีอัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจที่สูงเป็นอย่างมาก ซึ่งพื้นหลัก ๆ ก็มาจากการที่ทางเจลีกเองมองว่าจะสามารถเอาไปเป็นตลาดของตนได้หรือไม่”

คุณโคยามะได้กล่าวว่าในยุทธวิธีเอเชียนั้น นอกเหนือจาก”การลดตลาดญี่ปุ่น” และ “ศักยภาพการเติบโตของอาเซียน” ที่บริษัทในประเทศไม่สามารถมองข้ามได้แล้ว  “เจลีกให้ความสนใจกับความนิยมอันล้นหลามของฟุตบอลในประเทศอาเซียน และความก้าวหน้าในการพัฒนาระดับของฟุตบอล”

จากการจัดอันดับ FIFA ในเดือนสิงหาคม ค.ศ.2021 นอกเหนือจากเวียดนามที่ยังคงติดอยู่ในท็อป 100 (อันดับที่ 92) แล้ว ประเทศในแถบภูมิภาคอาเซียนอื่น ๆ ต่างก็หลุดโผ 100 อันดับแรก แต่สิ่งที่ต่างมีเหมือนกันคือการได้รับความรักจากแฟน ๆ ทุกเพศทุกวัยเป็นจำนวนมาก ในทางกลับกัน ญี่ปุ่นในยุคที่ไม่สามารถเอาชนะไทยและมาเลเซียได้นั้นเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็วในระยะเวลาประมาณ 30 ปีจวบจบมาถึงปัจจุบัน โดยมีจุดเริ่มต้นมาจากการเปิดตัว “เจลีก” ลีกอาชีพแรกในประเทศญี่ปุ่นใน ค.ศ. 1993 ซึ่งในปัจจุบันได้ไต่อันดับขึ้นมาอยู่ในท็อปคลาสลำดับที่  24 ของเอเชีย โดยคุณโคยามะกล่าวว่า “เท่าที่ผมไปเยือนประเทศอาเซียนหลายครั้ง ผมพบว่าหลายประเทศในเอเชียให้ความสนใจใน  ‘แนวทางปฏิบัติในการเติบโตอย่างรวดเร็วด้วยระยะเวลาอันสั้น’ของเจลีกและทีมฟุตบอลญี่ปุ่น”

“ในบรรดาตลาดฟุตบอลทั่วโลก ตลาดฟุตบอลเอเชียยังคงมีขนาดเล็ก และนั่นเป็นเหตุผลที่เราอยากที่ช่วยยกระดับวงการฟุตบอลเอเชียในภาพรวมและขยายตลาด โดยการให้ความรู้ด้านการตลาดและการจัดการของเจลีก นอกเหนือจากการสร้างธุรกิจและการสร้างรายได้ในตลาดต่างประเทศโดยเฉพาะในเอเชีย ซึ่งทั้งหมดที่กล่าวมาคือพื้นฐานของยุทธวิธีเอเชีย”

เมื่อไม่มีกรณีศึกษา ก็สร้าง “ตัวอย่างความสำเร็จ” ขึ้นเสียเองเลยสิ

เจลีกพัฒนากลยุทธ์ในเอเชียอย่างเป็นรูปธรรมอย่างไร? คุณโคยามะได้กล่าวถึง 3 ประเด็น คือ “การทำสัญญาหุ้นส่วน” “การขยายพื้นที่ออกอากาศเจลีกไปยังภูมิภาคอาเซียน” และ “การส่งเสริมการใช้ประโยชน์ของ SNS”

“การทำสัญญาหุ้นส่วน” หมายถึง การทำข้อตกลงหุ้นส่วนกับลีกอาชีพในแต่ละประเทศในอาเซียน ข้อตกลงนี้จะเป็นการเริ่มการแบ่งปันความรู้ด้านการตลาดและการจัดการของเจลีก ในปี ค.ศ. 2014 ได้มีการนำ ” โควต้าประเทศพันธมิตร” มาใช้เพื่อให้ผู้เล่นดาวเด่นจากประเทศอาเซียนสามารถเข้าร่วมเจลีกได้ภายใต้เงื่อนไขเดียวกันกับผู้เล่นชาวญี่ปุ่น

อย่างไรก็ตาม ในช่วงแรกของการนำโควต้าประเทศพันธมิตรมาใช้ ก็เป็นที่ทราบกันดีว่า “ผู้เล่นต่างชาติ = ผู้ที่ช่วยเสริมให้ทีมแข็งแกร่งขึ้น” และถึงแม้จะมีแมวมองจากลีกยุโรปก็ตาม แต่ทว่าไม่มีสโมสรใดในเจลีกที่สนใจนักเตะเอเชียที่มีอันดับต่ำกว่า

ประเทศญี่ปุ่น คุณโคยามะกล่าวว่าเขามุ่งเน้นไปที่การสร้าง “ตัวอย่างความสำเร็จ” ขึ้นมาเผชิญหน้ากับเรื่องที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

“ขณะใช้ยุทธวิธีเอเชีย ก็ทำให้ได้เห็นถึงความคลั่งไคล้ฟุตบอลและการเติบโตทางเศรษฐกิจของอาเซียน เราเชื่อมั่นว่า ‘ผู้เล่นชั้นนำในอาเซียนสามารถมีบทบาทในเจลีกได้’ ซึ่งนอกจากการอธิบายแล้ว เรายังใช้แนวทางการเข้าถึงที่ครอบคลุม เช่น การให้ข้อมูลเกี่ยวกับความเป็นไปได้ทางธุรกิจหรือข้อมูลของผู้เล่นในท้องถิ่น รวมถึงการจัดทัวร์เยี่ยมชมประเทศนั้น ๆ โดยให้ความสำคัญกับการมีส่วนร่วมร่วมกันหลังจากการขยายตัวไปยังตลาดโลก”

ผลลัพธ์จากความพยายามเหล่านี้ คือ สโมสรฮอกไกโด คอนซาโดเล่ ซัปโปโร ที่มีสโลแกนว่า “ก้าวไประดับโลกพร้อมกับฮอกไกโด” ได้ซื้อตัว Le Cong Vinh ผู้เล่นอาเซียนคนแรก (เวียดนาม) ไปในปีค.ศ. 2013 หลังจากนั้น ด้วยการใช้โควต้าประเทศพันธมิตร ผู้เล่นดาวเด่นของอาเซียนจึงค่อย ๆ เริ่มปรากฏตัวในสนามการแข่งขันเจลีก จากความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ของชนาธิป (ไทย) ในปี ค.ศ. 2017 ก็ได้พิสูจน์ถึงความสามารถของผู้เล่นอาเซียน ส่งผลให้ความสนใจต่อผู้เล่นอาเซียนในเจลีกเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ความสำเร็จของชนาธิปในเจลีก โด่งดังเป็นอย่างมากในประเทศไทย และทำให้เจลีกเป็นที่รู้จักของคนไทยมากกว่า 70% ซึ่งสูงกว่าลีกกัลโช่ เซเรียอา ของอิตาลี

“การขยายพื้นที่ออกอากาศเจลีกไปยังอาเซียน” ดำเนินไปพร้อม ๆ กับความสำเร็จของผู้เล่นอาเซียน  SIAMSPORT บริษัทของประเทศไทยเป็นพาร์ทเนอร์ในการออกอากาศเจลีก รวมถึงมีการถ่ายทอดสดเจลีก บน YouTube และ Facebook โดยไม่เสีย

ค่าใช้จ่าย แค่เฉพาะฤดูกาลปี 2020 มียอดวิวประมาณ 80 ล้านครั้ง ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงความนิยมของเจลีกในประเทศไทย นอกจากนี้ เราก็ให้การ “ส่งเสริมการกระจายข่าวสารบน SNS” ในต่างประเทศอย่างต่อเนื่อง ซึ่งยอดรวมในการเข้าถึง SNS ประจำปี (2020) จากทาง Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Weibo อยู่ที่ 630 ล้านครั้ง

นอกจากนี้ผลจากการโปรโมตเป็นพิเศษในแต่ละประเทศ ทำให้ปัจจุบันมีการออกอากาศเจลีกในกว่า 60 ประเทศและภูมิภาค ซึ่งได้รับค่าลิขสิทธิ์การออกอากาศในต่างประเทศเพิ่มขึ้นประมาณ 10 เท่าในช่วงระยะเวลา 8 ปี ตั้งแต่ ค.ศ. 2012 จากเรื่องราวที่คุณโคยามะเล่าถึง “ชื่อเสียงของเจลีกในอาเซียนและความสนใจในฟุตบอลที่เพิ่มมากขึ้น รวมถึงค่าลิขสิทธิ์การออกอากาศซึ่งเป็นแหล่งรายได้หลักยังคงมีแนวโน้มเติบโตขึ้นไปอีก” ทำให้สามารถจินตนาการถึงความสามารถในการเติบโตของอาเซียนที่ไร้ขอบเขตได้อย่างง่ายดาย

ขนาดนี้เชียวหรือ! เรื่องราวความสำเร็จและสมรรถนะในอาเซียน

ในช่วงครึ่งหลังของการพูดคุย คุณโคยามะได้แนะนำตัวอย่างธุรกิจในอาเซียนมากกว่า 10 แห่ง

J-Club และบริษัทคู่ค้าได้ประโยชน์อะไรบ้างจากการขยายธุรกิจไปยังอาเซียน

ได้มีการหยิบยกเรื่องราวของสโมสรฮอกไกโด คอนซาโดเล่ ซัปโปโร และบริษัทหุ้นส่วนอย่าง อาคางิ นิวเกียว ที่เป็น “ผลทางธุรกิจของการได้มาซึ่งผู้เล่นดาวเด่นของอาเซียน” ขึ้นมาเป็นตัวอย่าง โดยอาคางิ นิวเกียวได้เลือกชนาธิปซึ่งได้รับความนิยมอย่างล้นหลามจากแฟนฟุตบอลชาวไทยมาเป็นพาร์ทเนอร์การโปรโมตของเอเชีย ในการโฆษณาของผลิตภัณฑ์ “Gari-Gari-kun” ของบริษัทตน ไม่เพียงแต่ผลิตภัณฑ์จะเป็นที่รู้จักในประเทศไทยเพิ่มขึ้นเท่านั้น แต่ยังนำไปสู่การจดจำชื่อของฮอกไกโด คอนซาโดเล่ ซัปโปโร สโมสรที่ชนาธิปเล่นให้ด้วย ความสำเร็จของนักเตะชื่อดังจากอาเซียนเป็นตัวอย่างที่ดีในการมอบคุณค่าใหม่ ๆ ให้กับทีมสโมสรเจลีกและสปอนเซอร์

ลำดับถัดไป คุณโคยามะได้พูดถึง “ตัวอย่างการขยายตัวสู่เอเชียร่วมกับพันธมิตรที่มีอยู่” บริษัทพานาโซนิค หุ้นส่วนของ กัมบะ โอซากะ ได้จัดนัดการแข่งขันกระชับมิตรในกรุงจาการ์ตาโดยได้รับการสนับสนุนพิเศษจากบริษัท “Panasonic Gobel Indonesia” ซึ่งเป็นสาขาในประเทศอินโดนีเซีย ในนัดนั้นมีแฟนฟุตบอลที่เข้าชมในสนามกีฬามากถึง 25,000 คน และในวันถัดไปได้มีการจัดงานพบปะพูดคุยกับแฟนคลับและคลินิกฟุตบอลสำหรับเด็ก การตีตลาดของ J-Club ในเอเชียนำไปสู่การคืนคุณค่าใหม่ให้แก่บริษัทพาร์ทเนอร์ในหลาย ๆ ครั้ง

สิ่งที่ควรสังเกตใน “การทำธุรกิจโรงเรียนในภูมิภาคเอเชีย” คือ ธุรกิจโรงเรียนสอนฟุตบอลแห่งแรกของเจลีก สร้างโดยสโมสร คาวาซากิ ฟรอนตาเล โดยเริ่มขึ้นในเมือง Binh Duong ประเทศเวียดนามในเดือนกันยายน ค.ศ. 2021 ซึ่งสาเหตุที่เลือกเมือง Binh Duong ก็เพราะ โตคิวกรุ๊ป สปอนเซอร์ของสโมสรมีโครงการพัฒนาเมืองใน Binh Duong โตคิวกรุ๊ปให้ความสำคัญกับฟุตบอลเป็นอย่างมากในฐานะหนึ่งในซอฟต์พาวเวอร์ที่ทรงพลังในการพัฒนาเมือง มีการจัดการแข่งขันกระชับมิตรและคลินิกฟุตบอลอย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ ค.ศ. 2013 ซึ่งสิ่งที่ทำไปเหล่านี้งอกเงยและส่งผลให้ประสบความสำเร็จในด้านธุรกิจโรงเรียนสอนฟุตบอล ความรู้ในการฝึกฟุตบอลซึ่งเป็นจุดแข็งเฉพาะตัวของญี่ปุ่นได้สร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ ในเอเชียให้เกิดขึ้น

อย่างไรก็ตาม ในวงการฟุตบอลประเทศอาเซียนมีลักษณะพิเศษที่ไม่ค่อยพบในประเทศอื่น คือ  “ลีกอาชีพและสมาคมฟุตบอลหลายแห่งของแต่ละประเทศดำเนินการโดยผู้นำทางการเมืองและธุรกิจ เช่น มกุฎราชกุมาร รัฐมนตรี และเจ้าของกิจการ” เอฟซีโตเกียวจับมือเป็นพันธมิตรกับแบงค็อก ยูไนเต็ด บริษัทใน “เครือซีพี” ที่เป็นกลุ่มธุรกิจที่ใหญ่ที่สุดของประเทศไทย Nichiban

สปอนเซอร์ของเอฟซีโตเกียวได้อาศัยเครือข่ายระหว่างเอฟซีโตเกียวและกลุ่มอำนาจทางการเงินที่ใหญ่ที่สุดของประเทศไทย ติดต่อกับผู้บริหารของเครือซีพี และประสบความสำเร็จในการแนะนำสินค้าของเราให้กับร้านสะดวกซื้อที่กลุ่มซีพีเป็นเจ้าของในประเทศไทย ซึ่งคาดการณ์ว่าโอกาสในการขยายตลาดสู่ต่างประเทศผ่านเครือข่ายของวงการฟุตบอลอาเซียนดังกล่าวจะค่อย ๆ เพิ่มมากขึ้นในอนาคต

เป็นญี่ปุ่นผู้เติบโตไปพร้อมกับเอเชีย

คุณโคยามะกล่าวว่าความสำเร็จของเจลีกเป็นสิ่งที่น่าทึ่ง แต่ผลกระทบของการระบาดใหญ่ของไวรัสโควิด-19ในครั้งนี้สร้างความเสียหายไม่น้อย โดยปกติ สัญญาสปอนเซอร์มีความเสี่ยงที่จะถูกตัดออกหรือลดจำนวนเม็ดเงินลงเมื่อกิจการของพาร์ทเนอร์เกิดการติดขัด แต่ในปัจจุบันความเสี่ยงเหล่านี้เป็นส่วนช่วยผลักดันการขยายตัวสู่เอเชีย

“ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เป็นเรื่องยากที่จะให้คุณค่ากับธุรกิจในประเทศ (เนื่องจากการระบาดของไวรัสโควิด-19) จำนวน J-club รวมถึงสปอนเซอร์ที่สนใจจะขยายธุรกิจในเอเชียเพื่อสร้างมูลค่าใหม่มีแนวโน้มที่จะพุ่งสูงขึ้น”

ประเทศชั้นนำของโลกในเรื่องฟุตบอล เช่น เบลเยียมและฝรั่งเศส มีอยู่มากมาย เหตุใดภูมิภาคเอเชียจึงเลือกเจลีก คุณโคยามะกล่าวว่านอกจากแนวทางการปฏิบัติที่ทำให้ฟุตบอลญี่ปุ่นเติบโตอย่างรวดเร็วแล้ว ญี่ปุ่นมีจุดแข็งที่ยุโรปไม่มี

“เจลีกมีเป้าหมายต้องการสร้างความคึกคักให้กับวงการฟุตบอลในฐานะประเทศในเอเชียด้วยกัน เราจะยังคงดำเนินกลยุทธ์เพื่อการเติบโตต่อไป ไม่เพียงแต่ตลาดที่มีประชากร 130 ล้านคนในญี่ปุ่น แต่รวมถึงตลาดในเอเชียที่มีจำนวน 640 ล้านคน รวมกันประมาณ 800 ล้านคนด้วย ”

เราไม่เพียงสร้างมูลค่าในประเทศญี่ปุ่นเพียงเท่านั้น แต่จะเติบโตไปพร้อมกับประเทศในอาเซียนที่ตั้งอยู่ในเอเชียด้วยกัน ซึ่งเบื้องหลังความก้าวหน้าอย่างต่อเนื่องของการขยายเจลีกสู่เอเชีย คือ ขอบเขตระดับโลกของ “ญี่ปุ่นกับเอเชีย”