สหรัฐฯ บีบ TikTok ขายกิจการหรือโดนแบน

ภูมิทัศน์โซเชียลมีเดียที่เปลี่ยนแปลงไปอาจส่งผลต่อผู้ซื้อที่มีศักยภาพสำหรับแพลตฟอร์มที่ ByteDance เป็นเจ้าของ หากผ่านร่างกฎหมายที่บังคับให้เลิกกิจการ TikTok กลับมาอยู่ในที่สถาณการณ์ร้อนแรงอีกครั้ง กำลังเผชิญกับภัยคุกคามของการสั่งห้ามทั่วประเทศในสหรัฐฯ อีกครั้งภายใต้ร่างกฎหมายที่เสนอซึ่งขณะนี้อยู่ในมือของวุฒิสภา ร่างกฎหมายนี้จะบังคับให้ขายแอปหากต้องการอยู่ในสหรัฐฯ ทำให้เกิดคำถามว่าภูมิทัศน์ของโซเชียลมีเดียที่เปลี่ยนแปลงไปจะส่งผลต่อชะตากรรมของ TikTok ได้อย่างไร และผลกระทบที่อาจเกิดกับนักการตลาดอย่างไร?

การเรียกเก็บเงินล่าสุดต่อ TikTok เกิดขึ้นในขณะที่แพลตฟอร์มที่ ByteDance เป็นเจ้าของยังคงก่อให้เกิดความกังวลด้านความมั่นคงของชาติอันเนื่องมาจากการเป็นเจ้าของและการจัดการข้อมูลของสหรัฐฯ ในจีน การร่างกฎหมายดังกล่าวซึ่งมีชื่อว่า Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act ได้รับการอนุมัติอย่างรวดเร็วโดยสภาผู้แทนราษฎรด้วยคะแนนเสียง 352 ต่อ 65 เสียงอย่างถล่มทลายเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว และตอนนี้กำลังมุ่งหน้าไปยังวุฒิสภา หากร่างกฎหมายดังกล่าวคืบหน้า ประธานาธิบดีโจ ไบเดน ระบุแล้วว่าเขาจะลงนามในกฎหมาย โดยให้เวลา TikTok 165 วันในการขายหรือถูกแบนในสหรัฐอเมริกา
“ความคืบหน้าของร่างกฎหมายดังกล่าวต่อวุฒิสภาด้วยการสนับสนุนอย่างล้นหลามจากสภาผู้แทนราษฎร และในขณะที่ไบเดนได้แสดงออกมาว่าเขาสนับสนุนร่างกฎหมายนี้ เป็นสิ่งที่ทำให้ร่างกฎหมายนี้รู้สึกเป็นจริงมากขึ้น แต่ก็ยังไม่ถึงเวลาที่จะต้องตื่นตระหนก” Ed East ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO กลุ่มของ Billion Dollar Boy ให้ความคิดเห็นทางอีเมล Ed East ตั้งข้อสังเกตว่าท้ายที่สุดแล้ว เขาไม่คาดหวังว่าการห้ามทั้งหมดจะมีผลใช้บังคับ เนื่องจากการตัดสินใจของวุฒิสภายังคงอยู่ในอากาศ และ TikTok จะมีเวลาในการขายหากร่างกฎหมายดังกล่าวกลายเป็นกฎหมาย
ในขณะที่วุฒิสภายังระบุด้วยว่าจะมีเวลาพักก่อนที่จะมีการตัดสินใจ แต่ก็ยังมีคำถามเกิดขึ้นอย่างเข้าใจได้ว่าอะไรที่ทำให้ความพยายามในการแบนนี้แตกต่างออกไป ใครบ้างที่จะได้รับประโยชน์ และเงินโฆษณาบนโซเชียลมีเดียอาจเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใด?

การสร้าง’พายุที่สมบูรณ์แบบ’
TikTok พบว่าตนเองตกเป็นเป้าทางการเมืองซ้ำแล้วซ้ำอีกนับตั้งแต่การถือกำเนิดของชาติตะวันตก แอปนี้ถูกแบนบนอุปกรณ์ของรัฐบาลสหรัฐฯ ส่วนใหญ่แล้ว แต่ภัยคุกคามที่ร้ายแรงที่สุดต่อการดำรงอยู่ของแอปนั้นเกิดขึ้นในปี 2020 ภายใต้การนำของอดีตประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ ซึ่งพยายาม เพื่อแบนแอปผ่านคำสั่งผู้บริหารที่ถูกเพิกถอนตั้งแต่นั้นมา ในเวลานั้น มีหลายฝ่ายที่หวังจะซื้อแอปนี้ รวมถึง Microsoft, Walmart และบริษัทเทคโนโลยีในเท็กซัสอย่าง Oracle ซึ่งขณะนี้ช่วยจัดเก็บข้อมูล TikToker ของสหรัฐฯ นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ทรัมป์ได้เปลี่ยนจุดยืนและออกมาต่อต้านการกดดันให้มีการแบนในปัจจุบัน
แม้ว่าความพยายามในการแบนครั้งล่าสุดจะชวนให้นึกถึงในอดีต แต่ความแตกต่างที่สำคัญในการถกเถียงในปัจจุบันคือการที่เวลาผ่านไป ซึ่งทำให้มีการตระหนักรู้และเปิดกว้างมากขึ้นเกี่ยวกับปัญหารอบ ๆ TikTok ม Mike Proulx รอง ประธานและผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยของ Forrester หลายปีที่ผ่านมานับตั้งแต่ปี 2020 มีคำถามเพิ่มขึ้นเกี่ยวกับผลกระทบของโซเชียลมีเดียในด้านต่างๆ เช่น สุขภาพจิต ข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง และความปลอดภัยของเด็ก ในขณะที่ความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค และกฎหมายต่อต้านการผูกขาดได้มาถึงจุดเดือดแล้ว
กรณีที่แสดงให้เห็นถึงความปรารถนาที่เพิ่มขึ้นของรัฐบาลในการควบคุมโซเชียลมีเดีย ในเดือนมกราคม การพิจารณาของวุฒิสภาเพื่อหารือเกี่ยวกับแอปต่างๆ รวมถึง TikTok, Snap, Meta และ X (ชื่อเดิม Twitter) และความสามารถของพวกเขาในการรักษาการมองเห็นของเด็กให้ปลอดภัย เห็น Sen. Thom Tillis, R-N.C. ตัดสินต่อผู้บริหารระดับสูงทางสังคมว่า “เราสามารถควบคุมคุณให้ออกจากธุรกิจได้หากเราต้องการ” วาดภาพความตึงเครียดของรัฐสภาในปัจจุบันเกี่ยวกับแพลตฟอร์มต่างๆ
“ความคืบหน้าของร่างกฎหมายดังกล่าวต่อวุฒิสภาด้วยการสนับสนุนอย่างล้นหลามจากสภาผู้แทนราษฎร และในขณะที่ไบเดนได้แสดงออกมาว่าเขาสนับสนุนร่างกฎหมายนี้ เป็นสิ่งที่ทำให้ร่างกฎหมายนี้รู้สึกเป็นจริงมากขึ้น แต่ก็ยังไม่ใช่เวลาที่จะต้องตื่นตระหนก”
Ed East ผู้ร่วมก่อตั้ง, CEO กลุ่ม Billion Dollar Boy
นอกเหนือจากกฎระเบียบแล้ว โซเชียลมีเดียในวงกว้างก็มีการพัฒนาอย่างมากนับตั้งแต่ปี 2020 Instagram Reels ซึ่งเป็นคำตอบของ Meta สำหรับ TikTok เปิดตัวในเดือนสิงหาคมของปีเดียวกันนั้น ตั้งแต่นั้นมา การค้นพบบางอย่างระบุว่าเนื้อหาวิดีโอที่มีแบรนด์บน Instagram Reels มีประสิทธิภาพเหนือกว่าเนื้อหาบน TikTok และ Facebook

หากนักการตลาดย้ายงบประมาณออกจาก TikTok Proulx เชื่อว่าเงินดอลลาร์จะไหลเข้าสู่ Reels ท่ามกลางการต่อต้านการผูกขาดของรัฐบาลซึ่งอาจนำมาซึ่งผลเสียตามมา
“Meta กลายเป็นผู้มีพระคุณในเรื่องทั้งหมดนี้ และแม้ว่าจะเป็นผลดีสำหรับ Meta ในฐานะบริษัท ทั้งสองจากมุมมองที่ว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะเห็นการเพิ่มขึ้นอย่างมากทั้งในด้านผู้ใช้และรายได้จากการโฆษณา แต่ตอนนี้ก็ทำให้ตลาดของการแข่งขันขาดหายไป” Proulx กล่าว .

คู่แข่งอื่นๆ ก็ปรากฏตัวขึ้นเช่นกัน รวมถึง YouTube Shorts ซึ่ง YouTube ยังคงทำงานเพื่อสร้างรายได้ต่อไป ในบรรดาแพลตฟอร์มต่างๆ ผู้ลงโฆษณาในอเมริกาเหนือในปีนี้วางแผนที่จะเพิ่มงบประมาณของตนบน TikTok, YouTube และ Instagram ตามลำดับดังกล่าว ตามการค้นพบของ Marketer’s Toolkit ล่าสุดของ WARC ซึ่งบ่งชี้ว่าสองรายการหลังมีแนวโน้มเป็นผู้ได้รับประโยชน์จากการถูกแบนใดๆ ก็ตาม

อย่างไรก็ตาม การดำเนินการใดๆ กับ TikTok มีแนวโน้มที่จะส่งนักการตลาดเข้าสู่ช่วงแย่งชิง – 67% ของนักการตลาด B2C ในสหรัฐฯ รายงานว่าองค์กรของพวกเขาวางแผนที่จะเพิ่มการลงทุนใน TikTok ในปีนี้ ตามการสำรวจการตลาดปี 2024 ของ Forrester เมื่อการตัดสินใจเกี่ยวกับแอปปรากฏขึ้น Proulx แนะนำให้เริ่มวางแผนเกี่ยวกับผลลัพธ์ที่อาจเกิดขึ้น