2018.09.25
外資系企業で働く日本のB2Bマーケッターたち
「彼らはどうやって乗り越えてきたのか？」
先日のBigbeat LIVEで外資系B2B企業で働くマーケティング部門の責任者たちからお話を聞かせて頂く機会がありました。
その中で、私たちは、彼らがいかにしてよりよい結果を出そうと、悪戦苦闘し、アイディアをひねり出しているのかを知り、
是非、海の向こうの本社の皆さんに分かって頂きたいと感じたのでした。
＜日本という市場＞
外資系企業にとって日本はとても難しいマーケットであると良く言われています。
それは単に言葉の問題だけでなく、外資系企業が日本で取り組むために全く違ったビジネスカルチャーがあるのです。
たしかにB2Bマーケティングにおける日本のデジタル変革は欧米に比べると少し時間が掛かりました。
でもそれによって、外資系企業がどうやったら海外で成功できるのか、なにが日本で効果的でないのかが分かりました。
多くの外資系企業がこういった理由から日本の市場を軽視することがありますが、忘れてはいけないことがあります。
日本はまだ米国、中国に次ぐ第3位の経済大国なのです。
技術先進国であり、将来のビジネスでは無視できないマーケットなのです。
＜日本をリージョンの一部としてみてはいけない＞
日本に進出をしようとする企業にとってマネージメントは大きな課題です。
日本市場をよく分かっている企業は、彼らに自主的に取り組ませたり、
あるいは、日本にリージョンもしくはアジアの統括機能を置いたりしています。
消費財ブランドのプロクターアンドギャンブル（P&G）でさえも、何十年もやってきていることです。
B2B企業の中にも、既にそうやっているところもありますが、多くの外資系企業は、
シンガポールやオーストラリアにマーケティングを管轄するAPACオフィスやAPJオフィスがあるのが一般的です。
言葉の問題からそういった場所になっているのは確かですが、
実はこれらの統括拠点が日本から遠くなればなるほど、日本に必要な影響力が小さくなっているのです。
実に簡単なことなのですが、グローバルのB2B企業は日本市場を地域のひとつとして考えたり、
数千マイルの彼方からマネージメントしようとしたりしてはいけないのです。
それによって、日本のマーケティング部門との間になんらかの摩擦ができてしまうのです。
地域本部が、日本のマーケティング責任者と仕事をする時は、
日本からの要請と他の国からの要請の違いにしっかりとその重要性を見出していく必要があるのです。
＜日本のB2Bマーケッターの挑戦＞
今や国によって異なるソーシャルメディアを利用し、読まれるコンテンツも違ってきている時代の中で、
日本のB2Bマーケッターたちは、本社サイドからの指示によるマーケティングプランに対して大きな問題を感じているように思います。
例えば、基本的なマーケティングの前提もほとんどない状態で、
本社からの指示をローカル市場で実行するには極めて難しいときがあるのです。
日本のB2Bマーケッターたちは、本社サイドが決めたマーケティングKPIを報告する必要性は分かっています。
そのために、本社からの指示に従いながらも、できるだけローカルに適応できるマーケティングプランにしようとしているのです。
時には、より良いゴールを目指すために、地域統括本部へ問題点を上げたり、細かい調整をしたり、
本社の体制にもよるかもしれませんが、そういったことが、日本のマーケティング活動で良い結果を生み出すと思うのです。
確かに外資系企業にとっては、結果測定方法を決めてやれば日本のマーケティング部門を管理することはやりやすくなりますが、
一方で、そのKPIを達成するために彼らのローカルでの裁量権も認めてあげなければいけないと思うのです。
日本のマーケッターたちは、本社サイドがきちんとした測定基準で日本のマーケティング活動を判断できるのであれば、
マーケティング目標を達成できると感じているようです。
さらに、日本のマーケッターたちは、マーケティングオートメーションなどについての多くの経験と深い知識も持っているので、
それを活かすことで、データに裏付けされた良い結果も出せるのではないでしょうか？
日本には「出る杭は打たれる」という言葉があるように、仕事でも控えめな文化があります。
ですから、彼らの控えめな報告だけでなく、もっとデータを見て彼らのマーケティング活動を判断してあげなければならないのです。
そうすることから、他の国でも活用できるものが見つかるかもしれません。
そうなると日本のB2Bマーケッターたちも、すこし頑張らなければならなくなりますが、
結果としては、日本のマーケティング活動に良い結果をもたらすはずです。
＜投資はしっかりと回収する＞
当然、ビジネスですから、投資した分はちゃんと取り戻す必要がありますが、
日本市場でもっと売上を増やしたいのなら、もっと投資をすべきです。
そのひとつがマーケティングです。
また、さらに日本サイドからもっと本社のリソースに直接アクセスできるようにして、
彼らの要請を積極的に受けてあげれるようにすると、
ビジネスで大きなインパクトをもたらす可能性が出てくるのではないでしょうか。
日本への投資でもうひとつ見るべきものとして、人材の資質です。
日本という国は、教育でも優れた市場を持っています。
CRMやMAやBIといったマーケティングツールが一般的になって来たことにより、
有能な日本人マーケティングスタッフたちが中心になって、世界の各地域の成功に貢献していけるのではないでしょうか。
日本人のプロとしての勤勉さと緻密さは、日本国内だけでなく海外でも有益だと感じます。
また、日本のB2Bマーケッターたちは、ROIの向上だけでなく、マーケティングスタッフの育成も率先してやっています。
そしてBigbeatは、そんな彼らの良きマーケティングパートナーでもありますが、
まさに本社サイドは、日本のマーケティングチームに対して同じようにしてあげるのが良いかもしれません。
たしかにBigbeatは成功のためのパートナーではありますが、実際には海外でのやり方とは違ったやり方で取り組むかもしれません。
日本市場をアグレッシブに取り組むのであれば、まずなによりも、
日本のマーケティングチームとのコミュニケーションを積極的に行い、
グローバルのマーケティングゴールに向けてのアイディアを提供していくことが大事です。
日本のマーケティングチームをどう手助けしたらよいかと言うちょっとした工夫が、
会社の将来に大きく影響するのではないでしょうか。
Bigbeatは、B2Bマーケティングエージェンシーとして、ユニークな経験と多くの評価を頂いています。
貴社のローカルマーケティングチーム支援のために、是非、ご相談ください
